Archief

Jaargang 3, nummer 3, 8 januari 2014

 

Hershey doet overname in China

Eric Poelmann
Bij mijn laatste bezoek aan Beijing wilde ik mijn schoonzuster verrassen met een doosje Leonidas bonbons. Ik weet, dat ze altijd wel van iets lekkers houdt en zeker als het ook nog zoet is en niet Chinees. Het doosje kostte me omgerekend zo’n $60 en dat vond ik toch wel erg duur. Maar ja, ik heb maar één Chinese schoonzuster en ik mag haar ook nog graag, dus de Leonidas werd gekocht. Nog diezelfde avond werd de ene na de andere bonbon gegeten en was het hele doosje op. Chinezen vinden chocolade lekker, maar wel op zijn Chinees. Erg veel producten van chocola, zoals we die bij ons kennen, vind je er niet. Ik was daarom eigenlijk niet zo verbaasd, toen ik vlak voor kerst hoorde, dat het Amerikaanse Hershey de grootste overname in zijn 120 jarige geschiedenis heeft gedaan. Voor $584 miljoen werd Shanghai Golden Monkey Food Company overgenomen.

Hershey wil een Chinees product?
Moet de Chinees na de gefrituurde kip (Yum! Brands) en de hamburger (McDonald’s) nu aan de chocolade van Hershey? Dat is misschien iets te kort door de bocht. Hershey is een prachtig bedrijf, maar erg op Amerika gericht waar 85% van de $7 miljard omzet wordt gehaald. De onderneming was al in China aanwezig, maar niet erg succesvol. Chinezen hebben voor zoetwaren een totaal andere smaak dan de westerling. Veel lekkernijen worden daar gemaakt met bonen als basis. Wil je echt succesvol zijn in China, dan is een smaakaanpassing noodzakelijk. Met de overname heeft Hershey dat probleem opgelost.

Yum dient als voorbeeld
Hershey krijgt veel meer dan de $225 miljoen omzet die Shanghai Golden Monkey in 2013 gerealiseerd heeft. Het bedrijf is zeer winstgevend met een omzetrendement van 10%. Het beschikt over een goed distributienetwerk in China en wat heel belangrijk is, het management van Shanghai Golden Monkey weet als geen ander wat bij de Chinees in de smaak valt. Yum Brands heeft met KFC de Amerikanen geleerd, hoe ze zich op de Chinese smaak moeten aanpassen. Hershey heeft speciaal voor de Chinese markt een bonbon ontwikkeld, die gebaseerd is op gecondenseerde melk. Het heeft als merknaam Lancaster gekregen. Met de nieuwe nederzetting in China trekt Hershey nu alle registers open om in China zijn tweede grote markt na Amerika te creëren. In 2017 moet 25% van de omzet uit het buitenland komen.

Elk jaar meer dividend
Wat gaat dat voor de aandeelhouder van Hershey betekenen? De expansie richting China is maar één van de activiteiten, die tot meer omzet en winst van de onderneming moet leiden. In Amerika heeft de onderneming zijn strategie flink aangepast. In plaats van de markt te overvoeren met allerlei nieuwe producten, is de onderneming zich meer gaan richten op wat de consument eigenlijk wil. Daarbij is het bedrijf zich ook nog eens meer op de meest winstgevende consumenten gaan richten. In plaats van een productiegericht bedrijf, werd Hershey een op consument georiënteerde onderneming. Smaak, motivatie en behoefte van de consument werden in kaart gebracht alsmede de wensen van de winkelier, die de producten van Hershey uiteindelijk aan de consument moet verkopen. Hiermee werd de onderneming een stuk winstgevender. In plaats van het ene na het andere product uit de bonbonfabrieken te laten komen, concentreerde de onderneming zich op die producten, waar de meeste vraag naar bestaat. Dat maakte de productie een stuk efficiënter en dus ook winstgevender.

Al de aanpassingen bij Hershey zijn noodzakelijk om het dividendbeleid van de onderneming ook de komende jaren te kunnen voortzetten. Hershey is namelijk een typische Alsmaar Meer Dividend Betaler en staat ook in de lijst van GroeiDividend. Sinds de onderneming in 1985 een beursnotering kreeg, is het dividend elk jaar weer verhoogd. Op dit moment betaalt Hershey aan zijn aandeelhouders een kwartaaldividend van 48,5 cent, waarmee het dividendrendement uitkomt op iets meer dan 2%. Dat is niet zo heel hoog, maar kijken we even terug, dan zien we dat de onderneming in de afgelopen tien jaar zijn dividend verdrievoudigd heeft. Slaagt Hershey daar de komende tien jaar weer in, dan stijgt het rendement op de kostprijs, als u de aandelen nu koopt, naar meer dan 6%. Nog afgezien van het feit, dat u dan ook nog een behoorlijke koerswinst op het aandeel kunt realiseren. Hershey is op dit moment wat hoog gewaardeerd, maar met een kleine koersdip is het een aandeel, dat u zeker kunt oppikken.

Share this page 

Hartelijke groet,

Eric Poelmann