De macht van een merk

Eric Poelmann 
Wat hebben Campbell’s Soup, Johnson & Johnson en Deere gemeen? Alle drie de bedrijven hebben twee wereldoorlogen overleefd, alsmede de depressie van de jaren 30, vele momenten dat de financiële markten in paniek waren, hoogtepunten en dieptepunten op de beurs en…… ze hebben meer dan 100 jaar rijkdom voor hun eigenaren gegenereerd. Deze bedrijven hebben alles overleefd, terwijl we in dezelfde periode honderden bedrijven hebben zien komen en gaan, vooral in de moeilijker tijden. En deze bedrijven hebben niet alleen overleefd, ze hebben hun aandeelhouders kapitalen opgeleverd in de vorm van dividend en koersstijging, ongeacht de rentetarieven, de economie en de prijzen van grondstoffen. Over de afgelopen 14 jaar hebben deze bedrijven voor hun aandeelhouders vier keer zoveel opgeleverd dan het marktgemiddelde. Wat maakt deze bedrijven zo speciaal? Zij zijn een “legacy asset”, een soort waardevolle erfenis. Daarmee bedoel ik dat het hier om bedrijven gaat die generaties lang hun eigenaren in de watten gelegd hebben, meestal dankzij een gerenommeerd merk of dienst of infrastructuur, die de tand des tijds heeft kunnen doorstaan. Daardoor zijn ze voortdurend beter geweest dan de rest van de markt.

Wanneer kan een bedrijf in deze categorie worden ingedeeld? Ik geef u vier kenmerken, die we altijd weer terug zien.

Ze bestaan gedurende een lange tijd. Lang is relatief, maar mijn maatstaf is, dat een bedrijf in deze categorie tientallen jaren operationeel moet zijn. Bedrijven, die de afgelopen eeuw met al zijn ups en downs goed hebben doorstaan, hebben een consistentie laten zien die aandeelhouders vertrouwen moet geven. Vijftig jaar is voor mij het minimum, maar veel van mijn toppers bestaan al meer dan een eeuw.

Ze moeten een geschiedenis hebben van dividenduitkeringen en inkoop eigen aandelen. Het belangrijkste doel van veel managers van beursgenoteerde bedrijven is de waarde van het aandeel verhogen. En Wall Street kan om meerdere redenen een hoge waarde aan bedrijven toekennen. Bijvoorbeeld als er sprake is van een sterke groei door overnames, of door het aanboren van nieuwe markten of door het doen van hoog renderende investeringen. Maar om de “legacy assets” te vinden, kijk ik meer naar bedrijven met een beursnotering, die doen alsof ze geprivatiseerd zijn. En dan heb ik het over bedrijven, die niet ten koste van alles groei willen realiseren, maar die kapitaal willen terugsluizen naar hun aandeelhouders, meestal door het uitkeren van dividend of door de inkoop van eigen aandelen. En dan heb ik nog een sterke voorkeur voor bedrijven, die al in lengte van jaren in staat geweest zijn om hun dividend te verhogen. Deze bedrijven hebben namelijk een constant stijgende free cash-flow, waaruit de hogere dividenden kunnen worden betaald. En als ze dat al tientallen jaren doen, hebben ze bewezen dat ze dat kunnen, ongeacht een goede of een slechte economie.

Ze moeten recessie resistent zijn. Het meest resistent zijn bedrijven die in producten doen, die we elke dag nodig hebben. Voedsel bijvoorbeeld of frisdranken. Hygiënische artikelen of huishoudelijke hulpmiddelen. In tijden van een zwakke economie, daalt de vraag naar veel producten maar consumenten moeten nog altijd eten en drinken en ze willen zichzelf en hun huis een beetje blijven onderhouden. Het gaat hier dus om basisproducten, die ongevoelig zijn voor de economische omstandigheden. Ik noem Coca Cola maar weer als voorbeeld, maar als u eens door de supermarkt loopt, herkent u snel de producten waar ik het over heb.

Ze moeten unieke producten hebben. Unieke producten helpen de concurrentie buiten de deur te houden. Ik noem maar Mars als voorbeeld. Mars maakt een unieke chocolade bar, maar de onderneming maakt ook producten als M&M en Snickers. De onderneming heeft een heel sterk merkimago voor veel van zijn producten. Consumenten kunnen chocolade productenkopen van duizenden producenten over de hele wereld, want er is niets unieks aan suiker en chocolade. Maar consumenten kunnen de Mars, de Snickers, de Milky Way of M&M’s van maar één producent kopen: Mars. Consumenten grijpen altijd weer naar deze merken, ongeacht het aantal vaak veel goedkopere merken dat ook beschikbaar is. En misschien nog wel belangrijker is, dat de merken een hogere prijs voor hun producten kunnen genereren met de daarbij hogere marges en dus meer winst. En dat betaalt dan weer de aandeelhouder voor zijn inbreng.

Daarom is een gerenommeerd merk van onschatbare waarde en moet het bij de keuzes die een belegger maakt, zeker zwaar wegen.
   

  Share this page

Hartelijke groet,

Eric Poelmann