Hamburger crisis

Eric Poelmann 
Afgelopen week kwam de hamburgerketen McDonald’s (NYSE: MCD) met de cijfers over het vierde kwartaal en die waren niet goed. De CEO van de onderneming, Don Tompson, heeft daarom zijn functie ter beschikking gesteld en zal de onderneming volgende maand verlaten. Hij wordt opgevolgd door Steve Eastbrook, een manager die al lang aan McDonald’s verbonden is en de afgelopen jaren verantwoordelijk was voor de merkenpolitiek. Waren de slechte cijfers verrassend? Eigenlijk niet. De onderneming heeft te maken met een aantal problemen, die niet zomaar zijn op te lossen. McDonald’s is een internationale onderneming. Slechts één derde van de omzet, $8,66 miljard van de in totaal $27,4 miljard, wordt in Amerika gegenereerd. Veertig procent van de omzet komt uit Europa. Dat betekent, dat de onderneming flink te lijden heeft van de almaar stijgende dollar. Lokaal blijft de winst nog wel redelijk op peil, maar als de winst in euro’s moet worden omgerekend in dollars, dan komt men op het hoofdkwartier in Oak Brook geld tekort. Het afgelopen kwartaal was de negatieve invloed van de dollar op de winst per aandeel maar liefst 8 cent. Als de plannen van de Fed worden doorgezet en de rente gaat dit jaar in Amerika stijgen, dan zal die dollar alleen maar verder aan kracht winnen. Daar past geen verwijt aan Don Tompson. Zijn opvolger krijgt met dezelfde tegenwind te maken.  
  

Mopperende franchise houders
Maar als het om het assortiment gaat, dan past wel een verwijt aan Tompson. Hij is niet in staat geweest om dat assortiment terug overzichtelijk te maken. Ik reis veel en loop nogal eens bij een McDonald’s binnen. Niet alleen voor een snelle hap, maar ook omdat ik als dividendliefhebber aandeelhouder ben van de onderneming. Als ik het enorme assortiment zie, is het altijd weer moeilijk een keuze te maken. Dat wil zeggen, dat het opnemen van een order langer duurt dan zou moeten. Maar niet alleen dat. De grote verscheidenheid aan producten maakt dat het werk in de keuken minder efficiënt verloopt dan zou moeten. Klanten moeten dus langer wachten en de doorloopsnelheid van producten is te laag. Gevolg is, dat klanten niet echt tevreden zijn. Neem bijvoorbeeld de frietjes. Als ik frietjes eet, moeten die heet zijn. Dat zijn ze de helft van de tijd niet. Gevolg is dat de frietjes worden teruggebracht en weggegooid en nieuwe frietjes moeten worden gemaakt. Dit zorgt allemaal voor efficiency verlies en aangezien tachtig procent van alle restaurants in franchise opereren, klagen die franchisehouders steen en been over het veel te grote assortiment. Zij willen terug naar de roots van de onderneming. Een hamburger met frietjes, vet en zout. Slecht voor de gezondheid, maar het is wel wat de consument wil. Veel minder keuze dus en een veel snellere afwikkeling waardoor de efficiency toeneemt, het voedsel op de goede temperatuur is en klanten minder lang in de rij staan.
 

Trend naar gezond   
Hier in Amerika heb ik deze week vaak gehoord, dat McDonald’s de trend naar gezond heeft gemist. Minder vet, minder zout en minder calorieën. Ik geloof daar niet zo in. Ik ga niet naar McDonald’s voor een salade of een appel. Het zijn allemaal elementen, die de positionering van de onderneming vervagen. Als ik naar In-N-Out kijk, dan wordt daar een concept duidelijk uitgevoerd. Met twee burgers en wat frietjes zijn de restaurants stampend vol met vooral jongeren. Jongeren zijn dus niet alleen uit op gezond. Er is overigens wel een trend naar gezond. Neem bijvoorbeeld Chipotle. Daar kun je een wrap samenstellen naar keuze, maar het aantal elementen blijft beperkt en nee, je kunt daar geen frietjes krijgen. Chipotle is een enorm succes en de aandelen noteren inmiddels boven de 700 dollar. In Oak Brook zullen ze zich wel afvragen, waarom de onderneming Chipotle ooit heeft afgestoten. Dat is achteraf gezien misschien wel de grootste misser bij McDonald’s geweest, maar dat kan de onderneming repareren. McDonald’s moet terug naar zijn roots en zou er een apart gezond concept naast moeten zetten, want de wereld is met 36000 restaurants van McDonald’s redelijk verzadigd. De onderneming heeft expertise genoeg in huis, om dit probleem aan te pakken.
 

Dividend
Tenslotte moet ik mij als dividendbelegger afvragen of dat dividend in gevaar is. McDonald’s betaalt op dit moment een dividend van $3,40 wat bij de slotkoers van vrijdag een rendement betekent van 3,7%. Bij een verwachte winst van $5,09 voor dit jaar betekent dit een payout ratio van 67%. De onderneming verhoogt dat dividend jaarlijks en dat kan alleen worden volgehouden als de winst weer omhoog gaat. Tenzij de nieuwe CEO iets heel bijzonders uit de kast haalt, zie ik een flinke winststijging nog niet gebeuren. En dat betekent, dat we bij McDonald’s voorlopig misschien wel afscheid moeten nemen van de jaarlijkse dividendverhoging. Dat wil niet zeggen, dat het aandeel niet aantrekkelijk blijft. Zeker als u het aandeel onder $90 kunt oppikken. 

Share this page

Hartelijke groet,

Eric Poelmann